Marknadsundersökningen omfattar flera olika områden. Bland annat har man kartlagt engagemanget runt Hammarby Fotboll jämfört med Djurgården och AIK. I tillägg kartlades kännedom, gillande och köpintresse när det gäller företag som samarbetar med Hammarby Fotboll.
– Huvudanledningen till att vi köpte undersökningen är att vi vill mäta hur klubbens största sponsorer uppfattas i supporterleden. Vi kommer fortsättningsvis att genomföra undersökningen två gånger per år. Det är ett kraftfullt säljverktyg i arbetet med att sälja in nya, potentiella sponsorer samt ett bra “bevismarknadsföringsverktyg” att visa upp för befintliga, säger Magnus Ohlsson, företagssäljare hos Hammarby.
– Förutom gängse exponeringstracking för ett antal av de större samarbetspartnerna, bygger vi nu på med ytterligare effektmätning. Allt för att på så vis ge våra samarbetspartners mått över tiden på att deras marknadsinvesteringar i Hammarby fungerar – eller inte fungerar, fortsätter han.

Temo hickade till
Hela 53 procent av stor-Stockholms befolkning om 1 866 000 invånare, 989 000, är intresserade av fotboll. Totalt tillfrågades 1 700 personer boende i stor-Stockholm och det genomfördes 971 godkända intervjuer. Undersökningen genomfördes perioden 24:e augusti till den 3:e september i år. 

Det var på frågan – och resultatet – om vilket av de tre Stockholmslagen som man sympatiserar mest med, som Temo själva hickade till. Temo tog då själva beslutet att en kontrollundersökning skulle göras. Nu med frågan “Tre av fotbollsallsvenskans lag kommer från Stockholm. Det är AIK, Djurgården och Hammarby. Vilket allsvenskt fotbollslag i Stockholm har du störst sympati för?”.

Kontrollundersökningen och sammanställningen av telefonintervjuerna var slutförd nyligen och resultatet visar att Hammarby har flest sympatisörer i Stockholm – hela 30 procent av stor-Stockholms befolkning sympatiserar med Hammarby jämfört med 25 procent för Djurgården och 21 procent för AIK. Cirka en fjärdedel hade ingen uppfattning.

– Men det intressanta vad gäller engagemangsnivån är att hela 77 procent av våra sympatisörer/supportrar följer Hammarby mer eller mindre regelbundet i media, det är ändå drygt 430 000 människor, bara i Stockholm, säger Patric Ljungström.

Riktad marknadsföring
Undersökningens del gällande sympatisörer och geografisk tillhörighet visar att Hammarby är störst i innerstan och i söderort samt att Djurgården är största klubben i norrort. Det är också enbart i åldersgruppen plus 60 år som Djurgården har en högre andel supportrar än Hammarby. AIK visar upp lägst siffror oavsett kön, åldersgrupp, hushållsstorlek och hushållsinkomst undantaget åldersgruppen 30-44 år där är AIK större än Djurgården (25 procent respektive 19 procent, 34 procent Hammarby).

Frågan man kan ställa sig är hur AIK kan dra mer folk på matcherna än både Hammarby och Djurgården? Svaret är kanske att AIK arbetat i många år med publikrekrytering av marginalåskådare till en större arena? Å andra sidan kan Hammarby uppvisa högre försäljningssiffror av merchandising – prylförsäljningen – än både AIK och Djurgården. Men hur Hammarby nu tar undersökningens alla delar till sig, är ett arbete för marknadsavdelningen inför 2005 års säsong:
– Vi kommer att arbeta än mer med differentiering av priserna. Vi kommer också att arbeta vidare med mer målgruppsinriktad publikrekrytering. I år har vi bland annat provat riktade “biljetterbjudanden” gentemot tjejer, till ungdomslag från andra föreningar, till gymnasieskolor på Södermalm/söderort och erbjudanden för S:t Erikscupsspelare nu mot Kalmar på lördag.
– Östra läktaren och dess ståplats utan tak är inte lättsåld, speciellt när spelet och poängen på planen inte varit hundraprocentigt. Med resultatet tack vare undersökningen om geografisk tillhörighet, har vi nu fått vetskap ned på postnummernivå och nu finns förutsättningar för en mer riktad “massmarknadsföring”. Det måste vi testa inför säsongsstarten 2005, avslutar Patric Ljungström.

Kontrollmätning
Undersökningskonsult Peter Viklund på Temo om undersökningen och Hammarbys resultat:

– När vi såg Hammarbys reaktioner på resultaten förstod vi att detta inte var väntat. Stockholmslagen har länge levt med tron att AIK är störst. Vi förstod också att det fanns ett nyhetsvärde i denna information och beslutade därför att genomföra en kontrollmätning, där vi säkerställde att frågan hade formulerats neutralt.

Kontrollmätningen gav motsvarande resultat och vi kan fastställa att Hammarby har fler sympatisörer än AIK. Och tendensen är tydlig. Detsamma gäller i relationen till Djurgården.

– Det är viktigt att poängtera att kontrollmätningen slutfördes 8 oktober, dvs innan slutdramat i Allsvenskan med supporterbråk och AIK:s nedflyttning realiserades.

Peter, som på Temo ansvarar för sponsring och event, tillägger även:

– Jag är glad över hur Hammarby Fotboll visat förmåga att arbeta med resultaten och vill även påpeka att klubben med detta professionella sätt att kontinuerligt stödja sina sponsorer och att lära känna sin målgrupp tar ett mycket stort ansvar för att utveckla den svenska sponsormarknaden och att möta näringslivets krav.

Vidare ger undersökningens resultat följande:

Hammarby, sympatisöser och sponsorer…
– De allra flesta sponsorerna till Hammarby Fotboll har mycket kända varumärken.
– Sponsorerna är överlag omtyckta varumärken och företag.

Hammarby och sympatisörernas inställning och profil…
– De flesta av Hammarbys sympatisörer är positiva eller mycket positiva till klubben.
– Ingen är negativ. 21 procent är neutrala.
– Sympatiöserna anser att Hammarbys enskilt största profil ligger i klubbens starka förankring på Södermalm och i söderort.
– På spontan fråga är det flest som tycker att Hammarby står för engagemang, fest och glädje.

Hammarby – diverse…
– En av tre sympatisörer föredrar att titta på Hammarbys bortamatcher hemma på TV. 6 procent föredrar att se laget live medan 9 procent föredrar att se laget på krogen.
– 24 procent planerar att handla i Supporterbutiken på Hornsgatan 98 de närmaste 12 månaderna.
– Av dem som planerar att handla i Supporterbutiken är det 60 procent som redan har handlat där.

Hammarby – de flestas favorit (Dagens Nyheter)